L’Account-Based Marketing : partir des entreprises que vous voulez signer, plutôt que de critères larges.
La méthode qui a divisé un coût par acquisition par 2,2, détaillée pas à pas.
- ÷2,2 : CPA en passant du ciblage natif à l’ABM (208 € → 93 €)
- +125 % : De conversions à budget identique
- 1 mois : Pour mesurer l’écart, sur la même cible DSI
C’est quoi l’ABM appliqué à LinkedIn Ads ?
L’ABM (Account-Based Marketing) inverse la logique publicitaire habituelle : au lieu de cibler des critères larges (un secteur, une taille d’entreprise) et d’espérer toucher les bons comptes, on part de la liste des entreprises que l’on veut signer, et on ne diffuse qu’auprès d’elles.
Sur LinkedIn, l’ABM se fait au niveau de la Company list (la liste de sociétés), pas de la liste de contacts. On importe les comptes visés, puis on cible les bonnes personnes à l’intérieur de ces comptes.
Une chose à comprendre d’emblée : l’objectif de l’ABM est de proposer du contenu qualitatif et éducatif à une audience précise, pas de vendre une solution. La vente vient plus tard, quand l’intérêt est créé.
Pourquoi l’ABM bat le ciblage natif sur LinkedIn
Sur LinkedIn, le ciblage est le critère n°1 de performance, pour une raison structurelle : contrairement à Meta, il n’y a pas d’apprentissage algorithmique qui rattrape une audience approximative. Si votre ciblage est flou, la plateforme ne le corrigera pas pour vous.
Une liste de comptes construite et validée élimine ce flou à la source : chaque euro est dépensé sur une entreprise que vous avez choisie. C’est ce qui explique l’écart de performance mesuré ci-dessous.
Le résultat mesuré : un CPA divisé par 2,2 en un mois
Sur une cible DSI (directeurs des systèmes d’information), le même mois, deux campagnes ont tourné en parallèle : l’une en ciblage natif, l’autre sur une base de comptes construite et enrichie.
- CPL (coût par lead) : 208 € en natif, 93 € en ABM, soit une division par 2,2 ;
- +125 % de conversions à budget identique (17 conversions pour 1 579 €, contre 10 pour 2 086 €) ;
- l’écart s’est mesuré en un seul mois, sur la même cible.
L’étude de cas complète est en libre accès ici.
Construire la liste de comptes avec l’équipe commerciale
Le fichier ABM ne se construit pas seul dans un coin du marketing : il se construit avec l’équipe commerciale. Ensemble, il faut se mettre d’accord sur trois choses :
- Les sociétés
La liste des entreprises avec lesquelles on a envie de travailler. C’est le socle de la campagne : chaque compte de la liste est un compte que les commerciaux veulent signer. - Les décideurs
Les personnes que l’on veut adresser dans ces sociétés : par fonction avec un niveau hiérarchique, ou par poste occupé. - Les messages
Les sujets et les messages que l’on veut faire passer à ces décideurs. C’est ce qui alimentera les contenus des campagnes.
Pour trouver les sociétés et construire les données de la liste, trois outils font le travail : LinkedIn Sales Navigator, Societe.com et Pharow.
Quelle taille de liste de comptes choisir
Le niveau de personnalisation possible dépend directement du nombre de sociétés dans la liste :
| Taille de liste | Ce que ça permet | Le risque |
|---|---|---|
| 1 à 10 sociétés l’ABM « 1 » | Une personnalisation maximale, compte par compte. | Des audiences souvent trop faibles : les CPM explosent et l’audience sature très vite. |
| 10 à 100 sociétés l’ABM « 1 » | Être précis sur plusieurs thématiques, avec des messages adaptés par segment. | Demande plus de contenus et de pilotage. |
| Plus de 100 sociétés l’ABM « 1 » | Une approche plus généraliste, qui donne du volume aux campagnes. | Moins de personnalisation par compte. |
Ma recommandation, en fonction du budget : commencer par une liste de plus de 100 sociétés, et confier le tri au remarketing. La diffusion large identifie les comptes qui réagissent ; le reciblage concentre ensuite le budget sur eux.
Réussir le matching dans Campaign Manager
Le matching, c’est la reconnaissance par LinkedIn des sociétés de votre fichier. Pour qu’un taux de matching soit intéressant, votre liste doit contenir au minimum trois champs par société :
- l’URL du site web ;
- le nom de la société ;
- l’URL de la page LinkedIn de l’entreprise.
Plus ces champs sont propres et complets, plus LinkedIn reconnaît de comptes, et plus votre audience réelle est proche de la liste validée avec les commerciaux. Les repères :
- avec ces trois champs, on atteint en général plus de 90 % de matching ;
- en dessous de 75 %, il y a un problème dans la liste : reprenez le fichier ;
- comptez environ 48 heures, parfois un peu plus, pour que LinkedIn traite une liste.
Quels contenus diffuser sur une audience ABM
Rappel de l’objectif : éduquer et créer de l’intérêt, pas vendre. Les formats suivent cette logique, étage par étage :
- Notoriété : les Thought Leader Ads, pour installer une voix experte auprès des comptes cibles ;
- Considération : les Document Ads (études de cas, comparatifs, ressources à télécharger) pour nourrir la réflexion ;
- Conversion : en retargeting uniquement, sur les comptes qui ont montré de l’intérêt.
Le détail des formats et de leurs benchmarks est sur la page LinkedIn Ads.
Analyser avec les insights d’audience
Chaque audience est enregistrée, puis analysée dans les insights de LinkedIn : quelles sociétés ont réellement été touchées (nom, taille, effectifs), quels postes, quels secteurs. On sait exactement à qui on a parlé.
C’est aussi le juge de paix du matching : si les sociétés touchées ne correspondent pas à la liste validée avec les commerciaux, c’est le fichier qu’il faut corriger, pas la campagne.
Ces audiences permettent enfin un croisement de ciblages au niveau du remarketing. En acquisition, on annonce à LinkedIn : adresser la liste d’entreprises uploadée, et toucher les personnes dont le poste, la fonction ou le niveau hiérarchique nous intéresse. Puis, au moment de recibler ces audiences d’acquisition, on ajoute des critères : ne retargeter que les personnes qui ont interagi avec nos contenus et qui sont présentes dans le fichier d’entreprises ABM, ou qui ont un niveau hiérarchique pertinent avec le cœur de cible. Le budget de remarketing ne se dépense ainsi que sur les bons profils des bons comptes.
Faut-il garder du ciblage natif en parallèle ?
Oui, si le budget le permet. Une campagne en ciblage natif (par poste, secteur et taille d’entreprise) tourne en parallèle de l’ABM pour deux raisons : comparer les performances sur des bases mesurables, et détecter des comptes pertinents qui n’étaient pas dans la liste, pour l’enrichir au fil de l’eau.
Un réglage indispensable dans ce cas : excluez le fichier ABM du ciblage natif qui tourne en parallèle, de sorte à ne pas cannibaliser le ciblage. Chaque campagne reste ainsi sur sa propre audience, et la comparaison entre les deux garde tout son sens.
Deux réglages avancés que presque personne n’active
Exclure dynamiquement les audiences CRM
Connectez votre CRM (votre logiciel de gestion commerciale) et excluez automatiquement les audiences qui n’ont plus rien à faire dans la campagne : les deals gagnés, les deals perdus. Chaque impression diffusée à un compte déjà signé ou définitivement perdu est un euro jeté. L’exclusion dynamique s’en charge en continu.
Limiter dynamiquement la diffusion par société
Dans une liste de comptes, certaines sociétés concentrent parfois une part disproportionnée des impressions. Mettez en place des limites de diffusion dynamiques auprès des sociétés qui enregistrent des niveaux d’impressions trop élevés par rapport aux autres : le budget se répartit alors sur l’ensemble de la liste, pas sur les 10 comptes que LinkedIn préfère.
Les 3 erreurs classiques en ABM LinkedIn
Erreur 01 : Mal déterminer son fichier ABM
Une liste construite dans un coin du marketing, sans validation commerciale, cible des comptes que les commerciaux ne veulent pas signer. C’est précisément pour ça que le fichier se construit avec l’équipe commerciale.
Erreur 02 : Ne pas segmenter ses fichiers
Un fichier unique et indifférencié impose le même message à tout le monde. Segmentez vos fichiers ABM par secteur d’activité ou par taille d’entreprise : chaque segment reçoit alors des contenus adaptés à sa réalité.
Erreur 03 : Partir d’une base de données achetée
Une base trouvée sur Internet, dont vous n’avez aucun moyen de vérifier la qualité, produit du matching médiocre et du budget gaspillé. Assurez-vous que les données proviennent d’un scraping et d’un enrichissement faits en interne : une base saine, dont vous connaissez l’origine.
Combien coûte une campagne ABM sur LinkedIn
Les repères de coûts sont ceux des campagnes LinkedIn classiques : les benchmarks CPC, CTR et CPM par type de campagne sont sur la page LinkedIn Ads. Un point de vigilance spécifique à l’ABM : plus la liste est courte, plus le CPM monte (voir le tableau des tailles de liste).
Côté budget global : le minimum utile pour des campagnes d’acquisition est de 2 000 € de budget média par mois.
Votre liste de comptes mérite mieux qu’un ciblage large
30 minutes pour regarder votre cible, vos comptes prioritaires et ce que l’ABM peut produire chez vous. Un avis franc, chiffres à l’appui.
Pas encore prêt ? Lisez d’abord l’étude de cas ABM
