Une stratégie LinkedIn Ads B2B ne tient pas en une campagne. Elle se construit en quatre temps : un mois de préparation, puis trois mois qui mènent de la notoriété au rendez-vous.
Voici le plan que j’applique, mois par mois, avec ce qu’il faut lancer et ce qu’il faut regarder à chaque étape.
- Prérequis : Insight Tag, audiences, exclusions, ICP, fichier ABM, auteur des posts et tracking
- Mois 1 : campagnes de notoriété et d’engagement, Document Ads, visites du site
- Mois 2 : analyser les rapports, lancer le remarketing, contacter les comptes qui engagent
- Mois 3 : génération de leads, nouvelles audiences et segmentation des campagnes
Pourquoi une stratégie LinkedIn Ads B2B se construit sur 90 jours
Personne ne vient sur LinkedIn pour demander une démonstration. LinkedIn crée la demande auprès de décideurs qui ne vous cherchent pas encore : il faut d’abord qu’ils vous connaissent, puis qu’ils vous reconnaissent, avant d’accepter un rendez-vous.
Deux contraintes techniques imposent ce rythme. Les audiences de remarketing ne sont pas rétroactives : elles se remplissent à partir du jour où vous les créez. Et elles doivent atteindre 300 membres reconnus pour diffuser. Les deux premiers mois servent donc aussi à construire les audiences que le troisième va convertir.
C’est la principale raison pour laquelle LinkedIn Ads ne fonctionne pas chez beaucoup d’annonceurs : ils commencent par la fin. Sur un parcours d’achat B2B qui se joue en grande partie avant le premier contact, demander un rendez-vous dès la première impression revient à brûler son budget.
Les prérequis avant de lancer vos campagnes LinkedIn Ads
Tout ce qui suit se prépare avant de dépenser le premier euro. Un oubli ici se paie pendant trois mois.
| Prérequis | Pourquoi le faire avant de lancer |
|---|---|
| Insight Tag | Sans lui, aucune audience de visiteurs du site ni aucune conversion mesurée |
| Audiences de remarketing | Elles ne sont pas rétroactives : chaque jour sans elles est perdu |
| Exclusions | Clients, partenaires et concurrents ne doivent pas consommer votre budget |
| ICP et fichier ABM | Ils déterminent qui vous payez pour toucher |
| Insights d’audience | Ils confirment que l’audience créée correspond à la cible visée |
| Auteur et sujets des posts | Les Thought Leader Ads du mois 1 en dépendent |
| Landing pages | Une page par ciblage, sinon le message se dilue |
| Tracking | Conversions hors ligne et CRM : sans eux, impossible de piloter sur le rendez-vous |
Installer l’Insight Tag et créer les audiences de remarketing
Créez l’Insight Tag dans Campaign Manager et installez-le sur l’ensemble de votre site. C’est lui qui alimente les audiences de visiteurs et qui remonte les conversions.
Créez ensuite toutes vos audiences de remarketing dès maintenant : visiteurs du site et des pages clés, personnes ayant interagi avec vos publicités, vos vidéos, vos formulaires ou votre page entreprise. Les sources disponibles sont détaillées dans le guide du remarketing LinkedIn Ads.
Les audiences de remarketing ne sont pas rétroactives. Elles se remplissent à partir du jour de leur création. Une audience créée au mois 2 sera vide au moment où vous voudrez l’utiliser.
Exclure clients, partenaires, concurrents, salariés et étudiants
Importez dans Campaign Manager un fichier d’entreprises à exclure : vos clients actuels, vos partenaires et vos concurrents. Ajoutez systématiquement deux exclusions supplémentaires : les salariés de votre propre entreprise et les étudiants.
Ces exclusions paraissent anecdotiques. Elles évitent pourtant que vos impressions partent vers des personnes qui ne signeront jamais. Les autres exclusions utiles sont dans le guide du ciblage LinkedIn Ads.
Définir l’ICP et construire le fichier ABM
Définissez l’ICP que vous voulez atteindre : le type d’entreprise, sa taille, son secteur, et les fonctions qui décident chez elle. Construisez ensuite votre fichier ABM, la liste nominative des sociétés que vous voulez signer.
C’est le ciblage le plus précis disponible en acquisition sur LinkedIn. La méthode pour le constituer et le faire reconnaître par la plateforme est dans le guide de l’ABM sur LinkedIn Ads.
Créer les audiences et confirmer les insights
Une fois les audiences créées, vérifiez les insights que LinkedIn met à disposition avant de lancer quoi que ce soit. Trois critères suffisent :
- La géographie : l’audience est-elle bien concentrée sur vos pays de vente ?
- La taille des sociétés : correspond-elle à votre ICP ?
- Le secteur d’activité : les secteurs dominants sont-ils ceux que vous visez ?
Sur l’audience ci-dessus, Paris ne pèse que 5 % des membres, et New York, Bloomington ou Dallas figurent dans les dix premières villes. Sans cette vérification, une partie du budget serait partie hors de vos marchés.
Si l’un des trois ne correspond pas, corrigez le ciblage maintenant. La taille d’audience à viser se déduit de votre budget, comme expliqué dans le guide du ciblage LinkedIn Ads.
Choisir l’auteur des posts et optimiser son profil
Les campagnes de notoriété du mois 1 reposent en grande partie sur les Thought Leader Ads, c’est-à-dire les posts d’une personne sponsorisés. Il faut donc décider dès maintenant qui sera l’auteur des posts, en général un dirigeant ou l’expert le plus légitime sur le sujet.
Optimisez ensuite son profil : c’est la page que visitera chaque personne intriguée par un post sponsorisé. Photo, titre qui dit qui il aide et sur quoi, bannière et section « Infos » doivent confirmer en quelques secondes ce que le post a promis.
Pour un exemple concret, mon profil LinkedIn est optimisé selon ces principes : c’est celui qui porte mes propres Thought Leader Ads.
Définissez enfin les sujets des posts qui seront sponsorisés. Les formats qui fonctionnent et la façon de les rédiger sont détaillés dans le guide des Thought Leader Ads.
Préparer des landing pages dédiées à chaque ciblage
Une audience de DSI et une audience de DRH n’attendent pas le même message. Prévoyez une landing page par ciblage, qui reprend le vocabulaire et les problèmes propres à chaque cible.
Si produire une page par ciblage est trop lourd, des outils comme Tinct génèrent des landing pages personnalisées selon l’audience.
Mettre en place le tracking : conversions hors ligne et CRM
Le rendez-vous ne se passe pas sur LinkedIn : il se passe dans votre CRM. Mettez en place les conversions hors ligne et la synchronisation avec votre CRM pour relier les campagnes aux rendez-vous et aux contrats réellement signés.
Sans cette étape, vous pilotez sur le clic et le formulaire. Avec elle, vous pilotez sur le rendez-vous qualifié.
Une fois la synchronisation active, le gestionnaire de signaux de Campaign Manager relie les clics aux leads remontés par le CRM.
- Créez les audiences de remarketing avant de lancer les campagnes.
- Les exclusions protègent le budget dès la première impression.
- Le tracking CRM est ce qui permet de piloter sur le rendez-vous plutôt que sur le clic.
Mois 1 : des campagnes de notoriété sur LinkedIn
Le premier mois n’a qu’un objectif : que votre cible vous voie, à plusieurs reprises, avec des messages variés. Trois familles de campagnes tournent en parallèle.
| Campagne | Formats | Son rôle |
|---|---|---|
| Notoriété et engagement | Thought Leader Ads, Article, Newsletter, Vidéo | Installer votre expertise et remplir les audiences d’engagement |
| Doc Ads | Livre blanc, étude, guide à télécharger | Apporter une preuve de votre maîtrise du sujet |
| Visites du site | Image et vidéo | Amener la cible sur vos pages et remplir les audiences de visiteurs |
Régler les enchères chaque jour
Choisissez l’enchère manuelle et ajustez-la chaque jour en fonction de la dépense de la veille :
- Tout le budget quotidien a été dépensé : baissez l’enchère d’environ 15 %.
- Le budget n’a pas été entièrement dépensé : montez-la d’environ 15 %.
Cette routine répond à deux questions à la fois : est-ce que je surpaye mes impressions, et est-ce que mon budget est bien diffusé ?
Suivre quatre indicateurs
| Indicateur | Ce qu’il vous dit | Repère |
|---|---|---|
| Pénétration d’audience | La part de votre audience que la campagne a déjà touchée | Au-delà de 60 %, inutile d’augmenter le budget |
| Fréquence moyenne | Le nombre de fois qu’une même personne a vu vos contenus | Au moins 10 sur 30 jours pour être mémorable |
| CTR | La part des personnes qui cliquent | Entre 4 et 7 % en Thought Leader Ads |
| CPM | Le coût pour 1 000 impressions | Entre 35 € et 80 € en Thought Leader Ads |
Les repères de CTR et de CPM varient fortement selon le format : ceux de chaque format, en acquisition sur des audiences ABM, sont dans le tableau des coûts LinkedIn Ads.
Ces quatre indicateurs se lisent dans le tableau des campagnes de Campaign Manager, en ajoutant les colonnes correspondantes.
Sur la première campagne de cet exemple, en Thought Leader Ads, la pénétration atteint 83,8 % pour une fréquence moyenne de 9,35 : l’audience est couverte, augmenter le budget n’apporterait presque rien.
Quel budget pour le premier mois
LinkedIn accepte un budget de 10 € par jour. C’est un minimum technique : il ne permet ni d’atteindre une pénétration d’audience suffisante, ni de tenir la fréquence moyenne qui laisse une trace.
Je conseille 2 000 à 2 500 € de budget média par mois. Le montant dépend surtout de la taille de l’audience visée : plus elle est large, plus il faut de budget pour la toucher assez souvent. Le calcul détaillé est dans le guide du budget LinkedIn Ads.
Mois 2 : rapports LinkedIn Ads, remarketing et prospection
Le deuxième mois commence par la lecture de ce que le premier a produit. Cinq analyses, dans cet ordre :
- Les rapports démographiques : les fonctions, niveaux hiérarchiques et secteurs réellement touchés correspondent-ils à votre ICP ?
- Le rapport Entreprises : quelles sociétés voient vos contenus, et lesquelles engagent ?
- L’engagement des campagnes de notoriété : quels posts, quels sujets, quels formats font réagir ?
- Le comportement sur les landing pages : avec Microsoft Clarity ou Hotjar, où les visiteurs s’arrêtent, ce qu’ils lisent, ce qu’ils ignorent.
- La taille des audiences de remarketing : lesquelles ont atteint le seuil de diffusion ?
Les rapports démographiques se lisent par poste et par niveau hiérarchique. Ils montrent qui voit réellement vos publicités, et qui clique.
Le rapport Entreprises classe les sociétés selon leur niveau d’engagement, en organique comme en payant. C’est la liste de départ de votre prospection.
Lancer le remarketing quand les seuils sont atteints
Lancez les campagnes de remarketing dès que les audiences ont atteint le seuil de 300 membres reconnus, pas avant. Une audience sous le seuil ne diffuse pas, et vos visiteurs ne sont pas tous identifiés comme membres : il faut nettement plus de 300 visites pour l’atteindre.
Le remarketing s’adresse à des audiences réduites : il demande peu de budget. Le guide dédié recommande de ne pas lui consacrer plus de 30 % du budget média.
La fréquence moyenne fixe le nombre de créations à faire tourner en parallèle. Avec une fréquence moyenne de 4, faites tourner 4 créations : chaque exposition apporte un message nouveau, au lieu de la même annonce répétée.
Transformer l’engagement en conversations
Vos campagnes produisent des signaux que la plupart des annonceurs laissent passer : des visites de profil, des demandes de connexion, des téléchargements, des sociétés qui reviennent. Chacun est une raison légitime d’engager la conversation.
Idéalement, c’est l’auteur des posts qui contacte, par une demande de connexion LinkedIn suivie d’un message. Pour savoir quelles sociétés visitent votre site, des outils comme Snitcher ou l’option native de HubSpot identifient les entreprises derrière les visites.
| Le signal | Le canal | Ce que vous envoyez |
|---|---|---|
| Visite du profil | Message LinkedIn | Bonjour [Prénom], j’aide des [cible] sur [sujet]. Chez [Entreprise], c’est un chantier en cours ou plutôt réglé ? |
| Demande de connexion | Message LinkedIn | Bonjour [Prénom], merci pour l’ajout. Vous m’avez ajouté pour suivre mes posts sur [sujet] ou pour un projet en cours ? |
| Lead magnet téléchargé, contact froid | Message LinkedIn | Bonjour [Prénom], merci d’avoir téléchargé [ressource]. Vous l’avez prise pour votre veille ou pour un projet en cours sur [sujet] ? |
| Société repérée dans le rapport Entreprises | Bonjour [Prénom], je suis [prénom], de [entreprise]. Nous aidons des [cible] à [résultat]. Pour [client], [chiffre] en [durée]. Si c’est un sujet chez vous, je vous envoie le cas en détail ? | |
| Société avec un engagement fort | Email et vidéo personnalisée | Bonjour [Prénom], j’ai préparé une vidéo de 3 minutes avec deux idées pour [problème] chez [Entreprise] : [lien]. Si elles vous parlent, je peux aller plus loin lors d’un audit de 30 minutes. |
Ne vendez pas dans le premier message. Chaque modèle pose une question simple sur un contexte que la personne connaît. L’objectif est d’obtenir une réponse.
Mois 3 : la génération de leads sur LinkedIn Ads
Votre cible vous connaît, vos audiences de remarketing diffusent : c’est le moment de demander un engagement.
Lancer les campagnes de conversion
Lancez des campagnes Single Image et Vidéo qui poussent à l’action, et des campagnes Message Ads qui proposent un lead magnet.
Procédez en deux temps :
- D’abord le formulaire Lead Gen natif, pré-rempli par LinkedIn : c’est la friction la plus faible possible.
- Ensuite une landing page dédiée, pour qualifier davantage ou tester une autre offre.
Si le formulaire natif ne convertit pas, une landing page a peu de chances de faire mieux. Le problème vient alors de l’offre ou de l’audience.
Le lead magnet dépend de la température de l’audience :
| Audience | Lead magnets qui fonctionnent |
|---|---|
| Acquisition | Livre blanc, étude de cas, benchmark |
| Remarketing | Audit |
L’audit demande un engagement plus fort : il se propose à ceux qui vous connaissent déjà.
Ouvrir de nouvelles audiences
En parallèle, relancez des campagnes de notoriété et d’engagement auprès de nouvelles audiences, pour que le remarketing des mois suivants ne s’épuise pas. Deux pistes :
- Ajouter la fonction au ciblage par intitulé de poste, pour toucher les décideurs que les intitulés ne décrivent pas.
- Ajouter le ciblage natif par secteur d’activité au ciblage ABM, pour sortir de la liste nominative.
Segmenter selon les performances
Les rapports des deux premiers mois montrent quels profils réagissent le mieux. Segmentez les campagnes par taille d’effectif ou par secteur d’activité selon ce que les performances révèlent, et adaptez les messages à chaque segment.
Le plan LinkedIn Ads sur 90 jours en un tableau
| Période | Objectif | Ce qu’on lance | Ce qu’on regarde |
|---|---|---|---|
| Prérequis | Tout préparer | Insight Tag, audiences, exclusions, ABM, tracking | Les insights d’audience |
| Mois 1 | Se faire connaître | Notoriété, Document Ads, visites du site | Pénétration, fréquence, CTR, CPM |
| Mois 2 | Recibler et prospecter | Remarketing, prise de contact | Rapports démographiques et Entreprises |
| Mois 3 | Convertir | Génération de leads, nouvelles audiences | Rendez-vous qualifiés dans le CRM |
Ce qui fait réussir une stratégie LinkedIn Ads B2B
Une stratégie LinkedIn Ads B2B qui réussit ne commence pas par la génération de leads : elle y arrive. Le premier mois installe votre nom, le deuxième transforme l’attention en audiences et en conversations, le troisième convertit ceux qui vous connaissent déjà.
Respectez l’ordre des campagnes. Si vous lancez la conversion avant la notoriété, vous payez pour demander un rendez-vous à des inconnus.
30 minutes pour situer votre compte dans ce plan : ce qui est en place, ce qui manque, et par où commencer.
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