Sur LinkedIn, le ciblage est le premier levier de performance. Il n’y a pas d’algorithme qui rattrape une audience approximative : ce que vous définissez est ce qui est diffusé.
Cet article passe en revue toutes les options de ciblage LinkedIn Ads disponibles en acquisition. Comprenez : pour toucher des gens qui ne vous connaissent pas encore.
Celles que j’utilise, celles que j’évite, et les deux réglages activés par défaut qu’il faut couper.
- Fonction + niveau hiérarchique bat l’intitulé de poste : « Employé en marketing » ajoute 35 000 personnes à lui seul.
- L’intitulé de poste ne se combine ni avec la fonction, ni avec la séniorité. Vous choisissez une branche.
- Trois critères suffisent, sur une audience resserrée de 5 000 à 10 000 personnes.
- LinkedIn recommande 300 000 membres, j’en vise 10 000. À 2 000 € par mois, 300 000 personnes donnent 0,17 impression chacune.
- L’extension d’audience est activée par défaut et diffuse hors de vos critères. À décocher.
Pourquoi cet article ne parle que d’acquisition
LinkedIn range dans la même interface deux usages opposés : construire une audience froide, et recibler des gens qui vous connaissent déjà. Le reciblage s’appuie sur des interactions passées, visiteurs du site, vues de vidéo, ouvertures de formulaire. Il fera l’objet d’un article à part. Ici, je ne traite que le haut du tunnel, là où part l’essentiel des 2 000 € de budget média mensuel minimum que demande le canal.
Le ciblage LinkedIn Ads en acquisition pose un problème que le reciblage ne connaît pas : vous partez d’une page blanche.
Le lieu, seul critère obligatoire
Le lieu est le seul attribut obligatoire de LinkedIn Ads : sans lui, pas de campagne. La documentation LinkedIn en décrit trois variantes, et le réglage proposé par défaut est le plus large des trois. C’est aussi le moins adapté à une acquisition B2B française, parce qu’il fait entrer dans l’audience des personnes simplement de passage, que vous payez ensuite au CPM.
Trois variantes existent, et la différence compte :
- Lieu de résidence : le lieu renseigné sur le profil. Le plus stable.
- Lieu récent : déduit de l’adresse IP, donc des visites de courte durée. Inutilisable en acquisition B2B.
- Lieu récent ou de résidence : l’union des deux. C’est le réglage par défaut.
Première chose à faire sur une nouvelle campagne : basculer sur le lieu de résidence. Le réglage par défaut fait entrer des gens de passage dans votre audience, et vous les payez au CPM. L’effet reste modeste sur une petite audience, mais il devient coûteux sur une audience large construite par secteur.
La langue du profil mérite un mot, car l’intuition est trompeuse. L’anglais est la valeur par défaut, et il englobe tous les autres profils. Choisir « français » ne rend pas votre ciblage plus pertinent : cela retire de l’audience tous les cadres français dont l’interface LinkedIn est en anglais. Ne restreignez la langue que si vos annonces ne fonctionnent que dans une seule.
Les attributs d’entreprise, socle du ciblage LinkedIn Ads en B2B
C’est la famille la plus utile en B2B, parce qu’elle décrit le compte plutôt que la personne. LinkedIn en propose huit : taille, secteur, nom, revenus, taux de croissance, catégorie, relations et abonnés. Trois seulement méritent une place dans un ciblage d’acquisition. Et le plus employé des huit, le secteur d’activité, est aussi le moins fiable.
Dans Campaign Manager, tout part de ce panneau : d’un côté les Audiences (vos propres données), de l’autre les Attributs de l’audience (les critères natifs de LinkedIn).
| Critère | Ce qu’il vaut en acquisition |
|---|---|
| Taille de l’entreprise | Le plus robuste de la famille. À croiser systématiquement avec le secteur. |
| Secteur d’activité | Moins fiable qu’il n’en a l’air. Voir ci-dessous. |
| Nom de l’entreprise | Précis, mais plafonné à quelques dizaines de sociétés. Excellent en exclusion. |
| Taux de croissance | Mesure la croissance des effectifs, pas du chiffre d’affaires. Pertinent si vous vendez à des sociétés qui recrutent. |
| Revenus de l’entreprise | Estimés. Fiables sur les grandes entreprises uniquement. À éviter sur une cible PME française. |
| Catégorie d’entreprise | Listes toutes faites. La sous-catégorie « a récemment levé des fonds » est la seule exploitable. |
| Relations de l’entreprise | Le seul moyen de faire une campagne concurrents. Limité aux sociétés de plus de 500 salariés. |
| Abonnés de votre page | Audience déjà acquise : hors périmètre acquisition. |
Source : appréciation Happy New Leads, à partir de la documentation LinkedIn Ads et des plus de 55 comptes publicitaires que je gère.
Le secteur d’activité est moins fiable qu’il n’en a l’air
C’est le critère sur lequel je vois le plus de confiance mal placée.
Une société peut porter plusieurs étiquettes de secteur à la fois. Et plus elle est grosse, plus elle en accumule. LinkedIn complète en effet les déclarations de la page entreprise par ses propres déductions, à partir des intitulés de poste et des descriptions des salariés.
Conséquence concrète : dès que vous ciblez un secteur, vous faites entrer dans l’audience de grandes entreprises qui n’ont qu’un lien lointain avec lui. Leurs effectifs pèsent lourd dans la diffusion, et elles consomment le budget sans rien rapporter.
Le secteur reste utile. Mais à deux conditions : toujours croisé avec la taille d’entreprise, et de préférence en exclusion pour retirer des segments qui sous-performent. Si votre cible est identifiable nommément, une liste de comptes importée fait mieux le travail.
- Un secteur seul ouvre la porte aux grandes entreprises hors cible, qui mangent le budget.
- Secteur + taille d’entreprise est le minimum vital quand vous ciblez par secteur.
Fonction et niveau hiérarchique plutôt qu’intitulé de poste
C’est le point qui change le plus les résultats. Un chiffre avant le raisonnement : ajouter le seul intitulé « Employé en marketing » à une audience y verse 35 000 personnes supplémentaires. Sur une cible d’acquisition calibrée à 5 000 ou 10 000 personnes, cet unique ajout multiplie l’audience par quatre à sept, sans que vous ayez rien demandé.
L’intitulé de poste est déclaratif. Chacun écrit ce qu’il veut, dans la langue qu’il veut. Pour un même métier : « DAF », « Directeur Administratif et Financier », « CFO », « Head of Finance ». Si vous ciblez par intitulé, vous devez tous les lister, et vous en oublierez toujours.
Mais le problème principal est ailleurs.
Le piège des intitulés génériques
LinkedIn ne cible pas l’intitulé que vous saisissez. Il le range derrière un titre générique qui regroupe des dizaines de postes jugés similaires. Et sa notion de similarité n’est pas la vôtre.
Un titre générique du type « chargé de marketing » peut ainsi embarquer des postes de direction marketing. Vous croyez viser des opérationnels, vous touchez aussi des directeurs. Ou l’inverse. Des fonctions et des niveaux hiérarchiques distincts se retrouvent sous la même étiquette.
Deux façons de le repérer :
- Ajoutez un intitulé et regardez le compteur. S’il fait brutalement doubler l’audience, vous venez d’attraper un titre générique.
- Construisez l’audience dans les Insights avant de lancer, et regardez les intitulés qui remontent. Si vous y voyez des postes que vous n’avez pas ciblés, c’est le même symptôme.
Sur une campagne déjà lancée, le rapport démographique donne la même information.
La contrainte que personne ne mentionne
L’intitulé de poste ne se combine ni avec la fonction, ni avec le niveau hiérarchique. Vous choisissez une branche ou l’autre.
Cela change toute la méthode :
- Si vous ciblez par fonction, vous pouvez et vous devez la croiser avec le niveau hiérarchique.
- Si vous ciblez par intitulé de poste, le seul moyen de garder la main sur l’ancienneté est le critère années d’expérience. C’est sa raison d’être, pas un complément décoratif.
- En revanche, vous pouvez exclure des intitulés de poste d’un ciblage construit sur la fonction. C’est le meilleur outil pour affiner une audience large, et c’est l’antidote aux titres génériques.
Ma règle : fonction + niveau hiérarchique par défaut, puis exclusions d’intitulés au fil de l’eau. L’intitulé en ciblage principal, seulement quand le métier est si spécifique qu’aucune famille LinkedIn ne le couvre.
Excluez systématiquement le niveau débutant
Le niveau d’entrée regroupe les postes sans pouvoir de décision. Il est large, et son coût d’impression est le plus bas de la plateforme. L’enchère s’y dirige donc dès qu’il reste dans l’audience : vous achetez du volume bon marché auprès de gens qui ne signeront pas.
Le mécanisme ne dépend pas de la fonction ciblée. Le niveau hiérarchique se règle au moment où vous construisez l’audience, au même titre que la fonction.
Les compétences, pour les cibles que rien d’autre ne décrit
Les compétences déduites par LinkedIn ne sont pas assez fiables pour servir de critère principal. Elles ont pourtant un usage que rien ne remplace : atteindre une cible trop pointue pour exister en tant qu’intitulé.
Le schéma est toujours le même : fonction + compétence. Un ingénieur spécialisé sur une technologie précise n’a pas d’intitulé ciblable, mais la technologie existe en compétence. Même logique pour viser les utilisateurs d’un outil donné à l’intérieur d’une fonction.
En revanche, n’empilez pas des compétences sur une audience qui fonctionne déjà pour « l’optimiser ». Vu leur imprécision, vous retirerez autant de bons profils que de mauvais.
Le réglage appareil, le levier que presque personne n’active
Celui-là est rangé dans les caractéristiques des membres et passe inaperçu. Filtrer sur la préférence ordinateur divise l’audience par dix. C’est brutal, et c’est précisément pour cette raison qu’il faut en faire un usage ciblé : sur la génération de leads et les lead magnets, jamais sur la notoriété.
La logique derrière : on remplit un formulaire, on lit un document, on évalue un prestataire devant un écran, pas dans les transports.
Je n’ai pas encore de mesure publiable de l’écart de conversion. Mais le potentiel de gain est là, et c’est clairement un test à réaliser sur vos campagnes de lead magnets ou de leadgen : une campagne séparée, la même audience par ailleurs, et l’écart se lit en deux semaines.
Deux autres caractéristiques méritent un test : les membres récemment promus ou qui viennent de changer de poste. Une prise de fonction est le moment où l’on remet les prestataires en question.
Formation, démographie et centres d’intérêt : ce que je n’utilise pas
Quatre familles de critères restent, et je n’en utilise aucune en acquisition B2B : la formation, les données démographiques, les centres d’intérêt et les groupes de membres. Trois d’entre elles reposent sur des données que LinkedIn devine plutôt qu’il ne les collecte. La quatrième réduit l’audience dans des proportions que son apport ne justifie pas.
- Données démographiques (âge, sexe) : LinkedIn ne demande ni date de naissance ni genre. Les deux sont devinés. Vous rétrécissez votre audience sur une estimation, et vous perdez au passage tous les profils que LinkedIn n’a pas su classer. Le niveau hiérarchique dit mieux ce que l’âge prétend approcher.
- Formation (diplômes, écoles, domaines d’études) : une mention dans la section formation ne prouve pas un diplôme. Un cours en ligne suffit à faire de quelqu’un un ancien d’une grande école. Des usages existent en recrutement. En acquisition B2B, je n’en ai pas trouvé.
- Centres d’intérêt : dérivés du comportement sur la plateforme. Les intérêts produits et services sont les moins mauvais, mais un intérêt pour une catégorie n’est pas un besoin. Vous attirez surtout des concurrents et des acteurs adjacents.
- Groupes de membres : les groupes LinkedIn sont largement délaissés. Les superposer à une audience peut malgré tout améliorer les performances, sans explication établie. Le coût est une forte réduction de l’audience. À tester, sans théorie.
Les listes importées : le ciblage LinkedIn Ads le plus précis en acquisition
Ici, vous remplacez les suppositions de LinkedIn par vos propres données, tout en restant sur de l’audience froide. C’est le ciblage LinkedIn Ads le plus fiable dont vous disposez : sur une cible DSI, le même mois, une liste de comptes a fait passer le coût par lead de 208 € à 93 €, soit une division par 2,2 face au ciblage natif.
La liste de sociétés importe les comptes que vous voulez signer, puis vous ciblez les bonnes personnes à l’intérieur avec les critères de fonction et de niveau hiérarchique. C’est l’approche ABM, et c’est la plus performante que j’aie mesurée : sur une même cible, le même mois, elle a divisé un coût par acquisition par 2,2 face au ciblage natif.
La méthode complète est détaillée dans le guide ABM sur LinkedIn Ads.
La liste de contacts importe des personnes nommément. Utile si votre base est propre et à jour. Attention en revanche aux bases achetées : mauvais taux de reconnaissance, et budget gaspillé.
Dans les deux cas, il faut au moins 300 membres reconnus pour que l’audience diffuse.
Les audiences prédictives
LinkedIn a arrêté la création de nouvelles audiences similaires le 29 février 2024. L’entrée « Audience similaire » peut encore apparaître dans le menu Audiences de votre compte, comme sur la capture plus bas : ne vous y fiez pas pour bâtir une stratégie. Les audiences similaires existantes ne se rafraîchissent plus.
Vérifiez ce que l’entrée fait réellement dans votre compte avant de compter dessus.
Les audiences prédictives sont le remplacement officiel. Le principe : vous fournissez une source (liste de contacts, formulaire de génération de leads, conversions enregistrées), et LinkedIn construit une audience de profils jugés proches.
La limite est claire : il faut déjà avoir de la donnée. Un compte qui démarre n’a ni historique de conversions, ni base exploitable. L’option lui est donc fermée. C’est un levier de montée en puissance, pas un point de départ.
Les deux réglages à décocher
Deux options sont activées sans que vous les ayez choisies, et toutes deux élargissent la diffusion au-delà de vos critères. L’extension d’audience est cochée par défaut sur les types de campagnes les plus courants, et la documentation LinkedIn précise que les membres qu’elle ajoute n’entrent pas dans le compteur d’audience. Vous diffusez donc plus large que ce que l’interface affiche.
L’extension d’audience élargit la diffusion à des profils jugés similaires. Donc en dehors de vos critères. Elle est activée par défaut sur les types de campagnes les plus courants : la case est cochée avant même que vous ayez touché à quoi que ce soit.
Sur une liste de comptes validée avec les commerciaux, elle fait diffuser auprès de sociétés absentes de la liste. Tout votre travail de ciblage LinkedIn Ads passe à la trappe.
Le LinkedIn Audience Network diffuse vos annonces hors de LinkedIn, sur des sites et applications partenaires. Le CPM est plus bas. Les chiffres de portée sont flatteurs. Mais le contexte et la qualité d’attention n’ont rien à voir.
En acquisition ciblée, je coupe les deux. Si vous voulez les tester, faites-le dans une campagne séparée, pour pouvoir comparer.
Le compteur d’audience affiché dans Campaign Manager n’inclut pas les membres ajoutés par l’extension d’audience. Vous pouvez donc diffuser bien plus large que ce que l’interface vous montre.
Combien de critères combiner
Trois. C’est le nombre de critères que j’utilise dans les audiences d’acquisition qui fonctionnent : un périmètre géographique, un attribut d’entreprise, un attribut de poste. Au-delà de trois, le compte se dégrade, parce que chaque critère ajouté devient une condition supplémentaire à remplir en même temps que toutes les autres. Vous ne décrivez pas mieux votre cible, vous la rétrécissez, et le CPM monte avec elle.
L’interface le dit noir sur blanc. À l’intérieur d’une même famille, les critères s’additionnent en OU : « au moins un des attributs suivants ». Entre deux familles, c’est un ET : « et qui possèdent également ».
Sur cet exemple, l’audience n’est pas « développement commercial + directeurs ». C’est l’intersection des deux : uniquement les directeurs du développement commercial. Ajoutez un secteur, et vous coupez encore.
Trois conséquences quand on empile :
- L’audience se réduit plus vite qu’on ne l’imagine.
- Le CPM monte, parce que vous vous battez sur un inventaire restreint.
- La diffusion sature : les mêmes personnes revoient vos annonces, la fréquence grimpe, les performances se dégradent.
Ma règle : deux ou trois familles de critères, pas plus. Un périmètre géographique, un attribut d’entreprise, un attribut de poste. Si l’audience est encore trop large, resserrez un critère existant ou excluez, plutôt que d’ajouter un quatrième critère d’inclusion.
Côté taille, le minimum technique est de 300 membres, et il ne faut pas s’en approcher. Je vise une audience resserrée de 5 000 à 10 000 personnes : la crème du cœur de cible, assez large pour diffuser, assez étroite pour rester pertinente. L’élargissement vient plus tard, quand le budget dépasse 5 000 € par mois.
Cette fourchette n’est pas arbitraire : elle découle d’un repère de 8 à 10 expositions par personne et par mois, l’ordre de grandeur à partir duquel une marque s’installe. Le calcul complet est détaillé ici, et le détail par palier de budget là.
LinkedIn recommande 300 000 membres. J’en vise 10 000 au maximum.
Autant le dire franchement, parce que vous le lirez ailleurs : la documentation officielle de LinkedIn conseille une audience d’au moins 300 000 membres pour du Sponsored Content. Je recommande trente à soixante fois moins. L’écart n’est pas un détail de réglage, il mérite une explication.
La raison tient en une division. Avec 2 000 € de budget média mensuel et un CPM de 40 €, l’ordre de grandeur de nos campagnes, vous achetez 50 000 impressions dans le mois. Réparties sur 5 000 personnes, cela fait 10 impressions par personne : de quoi être vu, reconnu, puis recontacté. Réparties sur 300 000 personnes, cela fait 0,17 impression par personne : cinq personnes sur six ne verront jamais votre annonce, et la sixième la verra une fois. Vous n’avez pas construit une audience, vous avez saupoudré un budget.
La recommandation de LinkedIn n’est pas absurde pour autant : elle est écrite pour des annonceurs qui dépensent des dizaines de milliers d’euros par mois, et une audience large protège la diffusion. Elle ne tient pas pour une PME B2B française à 2 000 € par mois. La documentation le concède elle-même en précisant qu’aucune recommandation ne vaut pour tous les cas et que le test reste indispensable.
La bonne taille d’audience ne se lit donc pas dans une documentation : elle se déduit de votre budget. Divisez vos impressions mensuelles par le nombre de personnes visées, et visez une fréquence qui laisse une trace. Estimez la taille de votre audience ici.
Les exclusions, l’outil le plus sous-utilisé
Le ciblage LinkedIn Ads ne sert pas qu’à inclure, et une règle doit être connue avant de s’en servir : une exclusion l’emporte sur une inclusion. En cas de conflit, c’est elle qui tranche. Sur les comptes que je gère, neuf exclusions reviennent systématiquement. Les poser avant le lancement coûte dix minutes, et évite de les découvrir trois semaines plus tard dans un rapport démographique.
Les personnes à sortir de l’audience :
- Les profils retraités, qui ne décident plus rien.
- Les profils trop juniors : le niveau hiérarchique d’entrée, si votre cible est décisionnaire.
- Vos salariés : excluez le nom de votre entreprise, sinon vous payez pour toucher votre équipe.
- Vos clients actuels : en acquisition, ils n’ont rien à faire dans l’audience.
- Vos concurrents, par nom de société.
- Les indépendants et les consultants, sauf s’ils sont votre cible.
Les segments d’entreprise à sortir :
- Les tailles de société non pertinentes, par le haut comme par le bas.
- Les secteurs d’activité hors cible, qui entrent par la porte dérobée des étiquettes multiples.
- Les intitulés de poste qui sous-performent, au fil des semaines, à partir du rapport démographique.
Une quatrième exclusion mérite d’être posée dès que votre CRM le permet : les opportunités perdues et les comptes déjà ouverts dans le pipeline commercial. Ce ne sont plus des audiences froides, et les laisser dans une campagne d’acquisition revient à payer un message de découverte à des gens qui vous connaissent.
Sortez-les, et faites-en des audiences à part entière. Une opportunité perdue se réactive sur un angle précis : ce qui a changé depuis, une objection levée, une nouvelle preuve. Un compte en cours d’instruction se travaille en appui des commerciaux, pour rester présent pendant le cycle de décision. Deux campagnes, deux messages, deux budgets.
Un mot sur les sociétés de 1 à 10 salariés, qui apparaissent dans presque toutes les audiences : une partie des membres déclare une seconde activité en parallèle de son poste principal, et leur coût d’impression est bas, donc l’algorithme les favorise. C’est la raison pour laquelle j’exclus les indépendants et les consultants par défaut. Si ce sont eux votre cible, gardez-les et excluez plutôt par secteur. À arbitrer selon votre cible, pas par réflexe.
Les trois erreurs que je corrige le plus dans les comptes
Je gère plus de 55 comptes publicitaires. Les trois erreurs de ciblage qui suivent sont celles que j’y corrige le plus, et aucune n’est spectaculaire : c’est bien ce qui les rend coûteuses. Elles ne déclenchent aucune alerte dans l’interface, et ne se voient qu’au moment où l’on regarde précisément où le budget est parti.
Erreur 01 : cibler uniquement par intitulé de poste
Vous passez une heure à lister des variantes. Vous en oubliez la moitié. Et les titres génériques font entrer des niveaux hiérarchiques que vous n’avez jamais demandés. Partez de la fonction et du niveau hiérarchique.
Erreur 02 : empiler les critères pour « être précis »
Six critères combinés ne donnent pas une audience six fois mieux qualifiée. Ils donnent une audience minuscule. Chère. Et saturée en deux semaines. Pour resserrer, excluez au lieu d’inclure.
Erreur 03 : laisser les réglages par défaut
Le lieu est sur « récent ou de résidence ». L’extension d’audience est cochée. L’Audience Network aussi. Trois réglages que vous n’avez pas choisis, et qui pèsent sur chaque euro dépensé. Vérifiez-les à chaque création de campagne.
Un ciblage LinkedIn Ads se construit, il ne se devine pas
Les options sont nombreuses. Une poignée fait l’essentiel du travail : le lieu de résidence, la taille d’entreprise, la fonction et le niveau hiérarchique, et une liste de comptes quand vous pouvez en construire une. Le reste relève du réglage fin. Et quelques critères sont surtout là pour vous faire perdre du budget.
Le réflexe qui change tout : avant de lancer, construisez l’audience dans les Insights et regardez qui elle contient réellement. Les intitulés et les sociétés qui remontent vous diront en deux minutes si votre ciblage tient, ou si un titre générique vient de doubler votre audience à votre insu.
Si vous voulez aller plus loin sur le volume à mettre derrière ces audiences, le budget minimum utile en acquisition LinkedIn est détaillé ici.
30 minutes pour regarder votre cible, vos critères actuels et ce qu’il y a à corriger. Un avis franc, chiffres à l’appui.
Pas encore prêt ? Découvrez comment je travaille sur LinkedIn Ads
